جای خالی معرفی جاذبه‌های گردشگری تهران/ برند پایتخت کجاست؟
تهران نه از کمبود ظرفیت رنج می‌برد و نه از کمبود جاذبه، مشکل در نبود یک برند منسجم است که این ظرفیت‌ها را در قالب یک «تصویر ذهنی جذاب» به دنیا معرفی کند.
به گزارش مشرق، برندینگ گردشگری، یکی از مؤثرترین ابزارها برای جذب گردشگر، سرمایه و اعتبار شهری است اما با این حال، تهران به عنوان پایتخت ایران، هنوز نتوانسته برند گردشگری مشخص و قدرتمندی برای خود ایجاد کند.
تهران شهری با لایه‌های تاریخی، فرهنگی و اجتماعی بسیار متنوع است، از کاخ گلستان و بازار تهران گرفته تا برج میلاد و مجموعه‌های مدرن اما هیچ روایتی برای معرفی این تنوع وجود ندارد.
وطن امروز در ادامه این گزارش نوشت: در واقع، گردشگر داخلی یا خارجی نمی‌داند باید تهران را چگونه ببیند، شهری مدرن ببیند یا مرکز سیاست و فرهنگ؟ شهر کوه و طبیعت و کافه‌ها یا شهر تاریخ معاصر ایران؟
فقدان تولیدات فرهنگی برای معرفی تهران
از سوی دیگر فقدان تولیدات فرهنگی درباره گردشگری پایتخت و نبود سیاست‌گذاری درست برای این تولیدات، باعث شده تهران در حوزه برندینگ عقب بماند. حتی در تهران برای برج آزادی و برج میلاد که نماد شهری محسوب می‌شوند، تولید محتوای فرهنگی نداریم، در حالی که در پاریس همه جا می‌توانید نماد برج ایفل را بخرید یا در هند انواع تاج محل‌ها را، حتی خیلی‌ها که این جاذبه تاریخی و گردشگری را از نزدیک ندیده‌اند، تصویر آن را دیده و داستانش را شنیده‌اند.
خیلی‌ها پاریس نرفته‌اند و موزه لوور را ندیده‌اند اما چهره مونالیزا را می‌شناسند چون مونالیزا در قالب‌های مختلف در جهان تکثیر و به نماد موزه لوور تبدیل شده؛ به‌رغم اینکه ممکن است در لوور آثار گرانقیمت‌تر و جذاب‌تری هم وجود داشته باشد اما مونالیزا «برند سازی» شده است. این ابهام در هویت شهری باعث می‌شود تهران در مقایسه با شهرهایی همچون اصفهان، شیراز یا یزد، جذابیت کمتری از لحاظ برندینگ داشته باشد.
جای خالی برندینگ گردشگری در پایتخت
اگر تهران به عنوان پایتخت ایران بتواند برند گردشگری خود را بر پایه ویژگی‌های منحصربه‌فرد خود همچون ترکیب سنت و مدرنیته، سبک زندگی شهری ایرانی و پویایی فرهنگی بازسازی کند، می‌تواند سهم چشمگیری در اقتصاد گردشگری ملی داشته باشد. برندینگ گردشگری نه‌تنها منجر به اقامت طولانی مدت گردشگران در پایتخت می‌شود، بلکه چهره بین‌المللی تهران به عنوان شهری پویا و امن را هم تثبیت می‌کند.
احمد ملکان، کارشناس گردشگری مرکز مطالعات و برنامه‌ریزی شهر تهران با بیان اینکه شهر تهران تاکنون از داشتن برند گردشگری یکپارچه و الهام‌بخش محروم مانده است، اظهار کرد: نبود روایتی منسجم از هویت فرهنگی، تاریخی و زیسته تهران، سبب شده تا تصویر آن در ذهن گردشگران خارجی و حتی شهروندان داخلی، میان تضادها و برداشت‌های پراکنده گم شود. وی افزود: تهران نه‌تنها به برندی نیاز دارد که شکوه و پیچیدگی‌اش را در قالبی شاعرانه و مدرن به جهان معرفی کند، بلکه به زبانی تازه محتاج است تا از طریق آن زندگی، حرکت و تنوع بی‌انتهای خود را به قصه‌ای شنیدنی تبدبل کند.
مقاصد گردشگری نیازمند برندسازی پایدار و نوآورانه هستند
ملکان با تأکید بر اینکه در دنیای امروز با گزینه‌های متعدد سفر روبه‌رو هستیم، افزود: انتخاب مقاصد گردشگری تحت فشار قرار دارند تا خود را از رقبا متمایز کنند. افزون بر این، شرایط پویای جهانی همچون رقابت شدید، تحولات دیجیتال، بی‌ثباتی‌های ژئوپلیتیک و اقتصادی، مسائل مرتبط با پایداری و دغدغه‌های سلامت و ایمنی بر ادراک و احساس بازدیدکنندگان نسبت به مقاصد گردشگری اثرگذار است. کارشناس گردشگری ادامه داد: همچنین با وجود اینکه نگرانی‌های کنونی درباره پایداری، بر رفتار بازدیدکنندگان و رقابت‌پذیری مقاصد گردشگری اثرگذار است، نیاز به چارچوبی تازه برای توسعه مکان‌های جغرافیایی برجسته‌شده احساس می‌شود؛ چارچوبی که ساکنان و جامعه محلی را هم در نظر بگیرد.
ملکان تصریح کرد: به همین دلیل، مقاصد گردشگری نیازمند برندسازی پایدار و نوآورانه هستند تا بتوانند به دغدغه‌های پایداری پاسخ دهند، در بازار رقابتی متمایز شوند، ترجیحات در حال تغییر گردشگران را برآورده سازند و رقابت‌پذیری بلندمدت خود را در محیطی جهانی و پویا تضمین کنند. وی با بیان اینکه شناسایی و درک چالش‌ها، فرصت‌ها و راهبردهای نوآورانه اهمیت حیاتی دارد، افزود: مضامین شناسایی‌شده در تحلیل متون، حول نقش برندسازی پایدار مکان، در خلق تجربه‌های گردشگری منحصر به فرد و ایجاد درگیری ذهنی و عاطفی می‌چرخد، تجربه‌هایی که با برداشت‌ها و انتظارات بازدیدکنندگان از مقصد همسو هستند.
تبلیغات دهان به دهان از یک مقصد گردشگری با برندسازی پایدار
ملکان در ادامه گفت‌وگو با اشاره به اینکه برندسازی پایدار مکان، تأثیر مثبتی بر تصویر مقصد، اعتماد، ارزش و وفاداری گردشگران دارد، گفت: این موضوع می‌تواند به پیامدهای مطلوبی همچون قصد سفر مجدد و تبلیغات دهان به دهان مثبت منجر شود. به طور خاص، برندسازی مکان به منزله اعتباری است که از ترکیب ویژگی‌های جغرافیایی، میراث فرهنگی، زیرساخت‌های نوین و سنتی، عادات و آئین‌ها شکل می‌گیرد. وی ادامه داد: در یک محیط رقابتی گردشگری، مکان‌ها باید به گونه‌ای بازاریابی شوند که بتوانند توجه را جلب کنند و به محصولی برای مصرف یا حتی تجربه زیسته موقت بدل شوند.
ملکان تأکید کرد در این راستا پژوهشگران استدلال می‌کنند یک برند مقصد قدرتمند می‌تواند تجربه‌های مثبت بازدیدکنندگان را تقویت کرده و منجر به سفرهای تکراری و تبلیغات دهان به دهان مثبت شود، بنابراین برندسازی مکان رویکرد بازاریابی هدفمند است که به عنوان ابزاری تبلیغاتی برای جلب توجه به کار گرفته می‌شود. کارشناس گردشگری با بیان اینکه ادراک افراد از یک مکان و ارزشی که از آن برداشت می‌کنند متفاوت است، اظهار کرد: برندسازی تلاش می‌کند چارچوبی برای نحوه ادراک، تجربه و زیست مکان فراهم آورد. به بیان دیگر، برند یک مکان نه در طراحی یک لوگو، بلکه در مواجهه مردم با مکان و تمام ابعاد متنوع آن ساخته می‌شود. در این میان، جامعه محلی نقشی کلیدی در شکل‌دهی ویژگی‌های مکان و بازنمایی فرهنگ محلی از طریق عادات، رفتارها و آئین‌ها ایفا می‌کند.
وی ادامه داد: برندسازی مکان با تلاش‌های کنشگران گوناگونی پیوند دارد که توانایی مدیریت مکان و معرفی آن به مثابه یک «کالا» چه در سطح ملی و چه تجاری را دارا هستند. افزون بر این، برندسازی مکان مترادف با شخصیت مکان و تصویر مکان دانسته می‌شود، چرا که ویژگی‌های متنوعی را در بر می‌گیرد و دارایی‌های منحصر به فرد را برجسته می‌سازد. در نتیجه، یک مکان از رهگذر فرآیند برندسازی در قالب جغرافیا، هویت‌های ملی، فعالیت‌های تجاری و برنامه‌ریزی شهری تعریف و قابل تجربه می‌شود.
توسعه پایدار گردشگری با «برندینگ»
ملکان با اشاره به اینکه برندسازی قدرتمند گردشگری می‌تواند به توسعه پایدار گردشگری کمک کند، گفت: به طور ویژه خلق مقاصدی متمایز و جذاب که گردشگری مسؤولانه و پایدار را ترویج می‌کند، می‌تواند در این مسیر راهگشا باشد. این اقدام نه‌تنها فرصت‌های درآمدزایی برای سازمان‌های فعال در بخش گردشگری را فراهم می‌کند، بلکه مسؤولیت ساختن تصویر برند آنها را نیز در بر دارد. وی افزود: برای مثال، یک برند گردشگری قدرتمند می‌تواند از طریق جذب بازدیدکنندگان داخلی و خارجی، به واسطه جذابیت‌های منحصر به فرد مقصد، درآمدزایی بیشتری داشته باشد. همچنین برندسازی گردشگری می‌تواند غنای فرهنگی و تنوع مقصد را ارتقا دهد، تبادل فرهنگی را تسهیل و توسعه گردشگری مسؤولانه و پایدار را پشتیبانی کند.
کارشناس گردشگری در پایان خاطرنشان کرد: برندینگ گردشگری علاوه بر متمایز کردن مقاصد، می‌تواند انتقال ارزش‌ها، جذب سرمایه‌گذاری و همکاری، مشارکت جوامع محلی، تقویت اقتصاد محلی، حفاظت و توسعه پایدار مقاصد، جذب گردشگران آگاه و همچنین شکل‌دهی به انتظارات بازدیدکنندگان را به همراه داشته باشد. تهران نه از کمبود ظرفیت رنج می‌برد و نه از کمبود جاذبه، مشکل در نبود یک برند منسجم است که این ظرفیت‌ها را در قالب یک «تصویر ذهنی جذاب» به دنیا معرفی کند. اگر این ضعف به نقطه قوت گردشگری پایتخت تبدیل شود، بدون شک می‌توان شاهد رشد اقتصاد شهری، اشتغال و ارتقای جایگاه بین‌المللی تهران بود.
